以前的广告，从羊羊羊到猪猪猪，怎么也得重复个12遍；以前的广告，从脏衬衫到白衬衫，怎么也得有个亮闪闪的光头；以前的广告，老头老太太不管怎么换衣服，该跳舞的时候还得跳舞。

#这俩爱变装的爸妈有毒#

现在的广告，不到片尾连个LOGO都没有。三分钟的广告，前两分半都没有品牌露出。素人、采访、真实故事改编，一点卖货的自觉都没有。分分钟出戏到国外电影节参赛片，混的还是圣丹斯那种冷门小众的堂口。

#这则视频广告不仅做成了适应手机的竖版，而且品牌只出现了3秒#

文案一个比一个段子手，比网红还网红。social广告追新闻热点的速度，比CCTV快了十个凤凰卫视。纪录片式广告异军突起，分分钟落泪痛哭，仰望天空45度。

#“我们”成为事件营销大热标志性的时间节点#

为什么，我们不禁要问，这一切的改变都是为了什么！！！

消费者，品牌方和广告人，到底谁才是让广告变样的真凶。

一、消费者：互联网时代的游牧

广告界祖师爷奥格威认为，品牌不应该轻易改变形象，品牌价值来自时间的积累。他本人为麦斯威尔写的文案，至今仍然是“滴滴润心田”。但是反观广告圈，没有对品牌形象做出修正的寥寥无几。

反面教材之一舒肤佳，TVC延续了数十年的“爱心妈妈，呵护全家”，但今天的妈妈们，越来越多的从家庭里解放出来，在女权盛行的当下，“呵护全家”的价值导向，越来越像一个小众的声音。

#连舒肤佳也开始转换视角吸引阿姨粉#

不是广告人不明白，是消费者变得太快。

互联网飞速的发展，信息大爆炸，让消费者的眼光变得越来越挑剔。这种挑剔是对价值判断的挑剔，对作品美学的挑剔，也是对内容创意的挑剔。

这一代消费者，比起十年前的那一拨，难取悦太多。

首先改变的是观看广告的方式，被动的TVC被越来越有生命力的病毒视频所取代，消费者开始从被动接受转向主动寻找与自己个性相符的品牌。

其次改变的是更多元的价值导向，互联网的伟大在于一部分人清晰的找到自己的定位，而另一部分人则在各式各样的意见领袖中变得更迷茫了。

市场环境越是混乱，品牌定位就越要清晰。最后改变的是新一代的中国人，他们在成长过程中接受了上一代人难以想象的巨大信息。各种各样的文化和艺术，让他们的眼界变得越来越辽阔。扁平的叙事和品牌的重复，再也提不起他们的兴趣。

#有范这组广告片，表达了90后群体和前一代人决然不同的个性#

过去的消费者，是守在电视盒子前的购物欲，是在杂志里看外面世界的好奇心。而今天的消费者，是互联网时代的游牧民族，还想用老一套忽悠他们？没戏！

二、品牌方：有多少爱可以重来

消费者迅速改变，让品牌方或者说甲方，多少有点方。

以前的套路，比如麦当劳和肯德基，清一色的就是新品推荐和玩具加成。这么老的套路一玩就是十几年，消费者就跟傻子似的往餐厅涌。那是美国快餐在中国的黄金时代，巨无霸上市的那一年，吃到的小伙伴都觉得，“有堡如此，夫复何求”。

但是今天，纵然“天生翅粉”营造了一个看起来对年青人更有吸引力的品牌概念，虽然小鲜肉代言为这些行业牛耳注入了新的品牌概念。但是持续走低的人气和越来越缺乏吸引力的品牌还是要逼着甲方高唱：“有多少爱可以重来。”

#虽然积极调整战略，但这般小清新，真的很不麦当劳#

客观上，一方面各行各业都在不同程度的被互联网解构，另一方面，商业建构日渐完备的中国城市迅速削弱了跨国公司的品牌价值。当选择越来越多，当中国越来越快。品牌方也越来越渴望能够树立一个更具吸引力的形象。

三、广告人：赚钱手艺成流行语

于是广告人，一方面要面对越来越难以取悦的消费者，一方面要应付越来越欲求不满的甲方爸爸。然而这些都不是最可怕的。

#缺乏创意的广告，看起来多多少少有点倒胃口。#

广告人面对的最可怕的事情，是“创意”这个高悬在在广告行业头上的达摩克利斯之剑，越来越不像一个专业术语。生产商要创意，网红直播要创意，媒体要创意，连路边要饭的老大爷也要创意。

这种感觉，像是你秘而不宣的吃饭手艺，一出门发觉人人都会。你藏在家里的青铜圣衣，满大街都人人装备。多多少少有种要被支配的恐惧。

#在甲方和客户的配合下，新世相成功的搞了一则大新闻#

但这份恐惧，恰恰是广告人的机遇。这个凭借着创意盈利的群体，在市场需求和受众需求的双重刺激下，终于可以名正言顺的脑洞大开，用更好的内容，超越传统的想法和对受众深刻的洞察去创造出更有生命力的作品。

#饱受争议的《相亲角》，因为饱受争议而更显价值#

为什么广告越来越不像样了。是因为我们正经历着消费者带动变革，品牌方鼓励变革，广告人不得不变革的阶段。广告再也不是，也不能只是商品的附庸。

好的广告就应该是内容的生产者，带着观点和价值，甚至制造爆炸性事件，在创意越来越滥觞的市场里。只有真正有创造力的平台，才有能力生存下去。